Carnicería de Mercedes, Corrientes, con venta al público, abastecimiento a gastronómicos, envíos y envasado al vacío. Llegó sin ninguna presencia digital: sin sitio, sin catálogo, sin medición y sin un atributo que la distinguiera de cualquier otra carnicería del pueblo.
Qué operamos
Pauta en Meta con tres campañas separadas: una de alcance, una de tráfico al sitio y un frente propio de abastecimiento para el canal mayorista, que es un público distinto y con otro mensaje.
Radio. Pauta en dos emisoras locales durante la etapa de lanzamiento, con producción del spot.
Creadores locales de contenido: uno de gráfica y foto, otro de video, más un reel con influencer reseñando la carnicería. Coordinados y medidos por nosotros.
Reporte mensual, con los datos crudos archivados junto al entregable para que cualquier número sea rastreable.
Catálogos y listas de precios por segmento, que se mantienen vivos: cuando bromatología dio de baja un producto se retiró de la lista, y cuando el cliente sumó un corte se agregó.
Qué construimos
El concepto único de posicionamiento: “pastura natural”. Salió de una auditoría completa, con la escalera mental de la categoría, el líder a rodear, el ángulo de reposicionamiento, el sacrificio explícito que implica y los riesgos. No es un claim de marketing: es la descripción de la operación, porque el cliente produce la carne que vende. Se aplicó a catálogos, sitio, perfil y pauta.
Un sitio con tres funciones. Una landing de acceso rápido, una tienda con carrito que arma el pedido y lo despacha por WhatsApp, y una calculadora de asado. Instalable como aplicación en el celular, con la medición cableada desde el primer día. La tienda y la calculadora resultaron ser las páginas donde la gente se queda más tiempo.
Un generador de catálogos y listas de precios. Produce por segmento, minorista, mayorista y gastronómico, y en dos modos. Uno con los precios cargados, y otro rellenable: un documento con campos editables que el cliente completa en el navegador, guarda como copia y manda por WhatsApp. Son 61 campos de precio. Es la pieza que más independencia le dio, porque actualizar precios dejó de depender de nosotros.
Una base de datos del proyecto, con productos, métricas y los archivos fuente de cada reporte guardados sin tocar, para que ningún número del informe sea imposible de reconstruir.
El sistema
Lo más interesante del caso es cómo diseñamos el plan de tres meses. En vez de sostener el mismo presupuesto y reportar bonito, fuimos apagando frentes a propósito: el primer mes con todo prendido, pauta, dos radios, dos creadores, un influencer y la construcción del sitio; el segundo sin creadores ni influencer; el tercero solo con pauta digital. Cada recorte aísla una variable y convierte el reporte en un experimento con una pregunta explícita, en vez de en un recorte a secas. El cliente sabía de antemano qué íbamos a aprender con cada apagado.
Los resultados fueron medibles y algunos incómodos. El segundo mes, con menos frentes activos, rindió más visualizaciones que el primero, porque el mantenimiento rinde distinto que un lanzamiento y eso ordena las expectativas. El creador que hacía video tuvo más de veinte veces el nivel de interacción del que hacía gráfica. Y el contenido promocional de descuento fue el que peor rindió de todos, que es justo lo contrario de lo que suele pedirse.
También apareció un dato de mercado que nadie esperaba: la ciudad que más tráfico web aportó no fue Mercedes sino Curuzú Cuatiá. El alcance digital estaba trayendo demanda de una localidad vecina, que es exactamente el tipo de cosa que solo se ve si se mide.
El diagnóstico honesto es el que ordena la etapa siguiente y quedó escrito en el reporte: el embudo está armado y el alcance está probado, pero el último paso todavía no convierte. Sobre más de mil visitantes, las consultas por WhatsApp iniciadas desde el sitio se cuentan con los dedos de una mano. El problema no es traer gente, es que el creativo y la página no empujan con suficiente claridad al mensaje.
Preferimos decirlo así, con el número al lado, antes que mostrar un alcance grande y callarnos la parte que falta. Un reporte que solo trae buenas noticias no sirve para decidir nada.
